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    20亿美金估值的“完美日记”上市需先过盈利关

    放大字体  缩小字体 发布日期:2020-05-14 13:44:59    来源:36氪    作者:杨亚飞    浏览次数:780    评论:0
    导读

    美妆国货市场再起波澜。

    美妆国货市场再起波澜。据IPO早知道消息,完美日记(Perfect Diary)近期已与多家投行商讨IPO事宜,预计今年年底或2021年上半年挂牌上市。不过,完美日记随后回应称消息并不属实,“目前为止尚无启动IPO相关计划。”

    比起IPO动向,完美日记的估值更引人瞩目。The Information在4月1日的报道中称,完美日记已完成新一轮1亿美元融资,投后估值达20亿美元。这距去年9月完成的上一轮融资时的10亿美元估值,已经实现翻倍。彼时36氪曾从了解交易情况的投资人士处获悉,“听说新股东进来是用抢的,否则就被老股东内部做掉了。"

    完美日记有关人士此前给《证券日报》的回应中,否认投资人当中包含红杉中国,但提到已引入包括真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本、华人文化、厚朴基金、博裕资本等主要投资人,股东阵容豪华。

    一级市场对这家成立仅3年的年轻美妆国货品牌偏爱有加。但20亿美元估值能否最终在二级市场兑现,仍有很大疑问,核心问题是盈利能力仍存分歧。36氪从多位投资人处获悉,2019年完美日记并未实现盈利。但业内此前也有说法是,完美日记的毛利略高于营销投入。

    20亿美元的估值难题

    为什么确定盈利情况很重要?近些年亏损跑步上市的互联网企业并不鲜见,尤其是在TMT领域。但对于完美日记这样一家消费品零售公司来说,一旦不盈利,无疑是糟糕的信号。

    一位资深投资人士向36氪直言,消费品没有亏损上市的前例,净利润是消费品零售公司IPO估值的基础和前提条件,通常公司IPO的市值就是公司当年的盈利乘以行业平均市盈率P/E。

    如果净利润为负的话,估值就变得比较困难。据一位覆盖消费赛道的投行人士分析,没有盈利而准备IPO的公司,通常预测会在IPO后实现盈利,同时做非常强劲的盈利增长的财务预测。公司IPO市值就是第二年的净利润乘以第二年行业平均forward P/E。

    对任何消费品/零售企业而言,不盈利或盈利不足,资本市场将无法、也不愿意对公司进行估值。“对于基金经理而言,行业其他同类公司都已经盈利,并上市多年、已经被资本市场证明,为什么要冒风险买一家未盈利或盈利不足的公司的股票?”上述投行人士向36氪表达了他的质疑。

    不过,市场上也有一些消费品/零售类企业用税息折旧及摊销前利润(EBITDA)进行估值,并参照同行业上市公司指标。在前述投资人士看来,用EBITDA倍数进行估值,是确定IPO估值区间的一个辅助方法,但使用这个方法的前提条件是公司有净利润,同时也用P/E对公司进行IPO估值。使用EBITDA倍数得到的IPO估值区间,是用来证明P/E估值的正确性。

    换言之,仅仅使用EBITDA进行估值是伪命题。

    对于这类企业,还有一个常见的估值方法是用市销率P/S。那么 ,完美日记去年究竟赚了多少钱?雕爷曾在2019年 9月份发布的一篇文章中称,完美日记2019年要冲击30亿元销售额。实际完成度不得而知。另一位创投人士则告诉36氪,完美日记2019年实际销售额在35亿元左右。

    综合20亿美元估值来看,完美日记P/S应该在4.1左右。在前述投行人士看来,对于消费品品牌来说,这个估值显然偏高,很多互联网公司都给不到这个倍数。

    一二级市场估值倒挂会否发生?

    资本市场一向看好化妆品赛道。国金证券的一项研究表明,1995年以来,化妆品公司估值在20~40倍之间震荡,这在消费品行业已是相对不低的估值。

    按照完美日记官方所说,他们的目标是打造互联网时代的欧莱雅。根据彭博数据跟踪后者业绩的机构分析师们预测,欧莱雅2020、2021、2022财年调整后市盈率分别为34.46倍、30.18倍、28.28倍,也落在20~40倍 PE的区间。

    假设分别以20倍、30倍、40倍为P/E基准,来看当前20亿美元估值的完美日记 —— 若公司要在不远的将来进行IPO,则公司需要向资本市场证明能够实现1 亿美元、0.67亿美元、0.5亿美元的盈利水平。

    一位一级市场投资人向36氪表示,二级市场看好赛道内有盈利能力的品牌,愿意给出高溢价。例如A 股市场的化妆品公司,珀莱雅、丸美、上海家化的P/E(TTM)都显著高于美股、港股的水平,三者2020年预期P/E万得一致预测分别为58倍、53倍、47倍。

    但这都是建立在公司有很强的盈利能力基础上,如果没足够的盈利能力,即使有规模也会被打到很低的估值。而就目前来看,完美日记仍处于大规模营销、获客、打品牌的阶段。

    那么,为何冒着估值泡沫的风险,一级市场投资人仍愿给到完美日记3 年20美金的高估值?

    关键还是避险情绪。

    受疫情影响及国际形势复杂化,近期资本避险需求明显增加,消费品成为极佳的“避风港”。一位投行人士向36氪感慨,最近身边原来看TMT的投资人,一下子都转过头来看消费赛道。

    发生这种偏好转变的一个主要原因在于,不少投资人对去年TMT类中概股业绩无法实现盈利的表现感到失望。“这只可能在这个时间点发生,时间往回拨12个月,资本市场可能没有这么大兴趣”,该名投行人士认为。

    另一方面,从投资市场来看,近两年优质投资标的逐渐稀缺,好的项目越发难觅踪迹,本着“宁愿买贵,也不能错过”的原则,赛道头部标的受益尤其明显。

    “对于投资机构来说,还有一个现成的策略就是对好的项目多开几枪。与其看市场上漂着的项目,倒不如投自己知根知底的项目。”德联资本合伙人肖然前不久曾对2020年投资机构前端业务新打法做出如此评价。

    “国内一级市场挤泡沫是趋势,机构偏理性也是趋势,“一位创投从业者向36氪感慨,但这不适用头部,头部估值不合理的太多。一级市场玩的是能投进去和稀缺性,行业第一优势明显。”

    不过,前述投行人士仍向36氪表达了他对完美日记在一二级市场估值倒挂的担忧,“尽管二级市场有一定滞后性以及非理性的一面,但作为消费品品牌公司,通常也很难在短期实现大规模盈利,兑现其高估值。”

    而在IPO后,对于那些亏损的TMT公司,二级市场会用远低于一级市场估值的市值做出直接否定,也即是一二级估值倒挂。资本市场转而追逐传统意义上盈利能力出色的消费品、零售公司,而对于这两个赛道来说,10%、5% 净利润率是一个基本参照。

    由于缺少具体营收表现,目前我们很难确定完美日记在一级市场给出的估值水平。但作为国货美妆头部品牌,完美日记无疑会享受头部品牌的高估值。然而,其营收的现状是否最终会浇灭二级市场对这家公司的投资热情,带来一二级估值倒挂的尴尬局面?

    “大众美妆”营销牌能否打赢?

    完美日记成长于美妆市场的春天。根据一项行业数据,美妆电商渠道2013-2018年复合增速达25%,增速领跑化妆品全品类。据国泰君安证券预测,未来美妆电商占比有望进一步提升至40%左右。

    天猫是最重要的平台,占据B2C美妆市场主要份额,全渠道美妆渗透率达到33%。作为天猫美妆红利典型受益者,完美日记天猫官方旗舰店粉丝数已达到1358万,比同赛道的花西子、colorkey平台粉丝数之和还高。此外,完美日记在小红书、抖音、快手粉丝数分别为196万、259万、326.6万,搭建起一个涵盖“内容+社交+电商”的完整交易闭环。

    相较之下,线下渠道则处于探索早期。继2019年宣布计划未来三年开出600家店后,截至今年3月31日,完美日记已经在华南、西南、西北区域开出49家体验店。

    来自高临咨询(Third Bridge)的高级调研经理认为,完美日记之所以能快速跑出来,既有资本推动,也跟他们在高性价比、全品类美妆产品之下,大众美妆品牌的清晰定位有关。

    完美日记做的是高端美妆品牌平替,相较于花西子、colorkey等品牌,不仅SKU更丰富,价格优势同样明显。以三家平台天猫店铺销量最高的粉饼为例,花西子、colorkey天猫渠道售价分别为149元、99元,完美日记则为49.9元,堪称“白菜价”。爆款口红情况类似,花西子、colorkey售价分别为129元、69元,完美日记则为60元。

    完美日记也擅于通过各式营销“带货”,以保持在消费者面前的高频曝光,签约朱正廷、罗云熙、赖冠霖为唇妆、色彩、底妆代言人,与李佳琦合作推出相关宠物小狗never同款动物眼影盘,与Discovery频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆、中国国家地理等合作推出相关联名款单品。

    但大众平价定位下的快速崛起,也让完美日记能否尽快大规模盈利蒙上隐忧。一方面,互联网渠道红利消失,低成本获客变得越来越难;另一方面,国货彩妆品牌尚处于品牌化初期,在资本共同推动下,不断有新的”国货品牌“冒出来,持续烧钱补贴大战在所难免。

    事实上,完美日记在微信小程序、天猫旗舰店等官方渠道补贴可谓不遗余力,推出了包括买一送一、第2件减10元、20元、半价不等在内的一系列促销手段。而在微信社群等私域流量端,则通过第二件1元、3件7折、99元3件任选、39.9元福袋等补贴策略刺激会员复购。

    此外,完美日记也在尝试多品牌布局。36氪此前从多位信源处获悉,完美日记已于4月底完成对彩妆品牌“小奥汀”的收购。稍早前的3月初,完美日记母公司逸仙电商还推出战略新品牌"完子心选(Abby's choice)"。但新渠道、新品牌的培育仍需时日。

    相比于线下渠道,电商渠道有更高的毛利率想象空间。完美日记需要向经过A股资本市场验证的珀莱雅、丸美看齐,后两者近三年毛利率已经稳定在60%~70%区间。而净利润率的保证,则依赖对市场营销费用投入的控制以及品牌溢价。

    但营销补贴和市场投入很难在短期突然停止,尤其对于价格敏感区间的美妆用户来说,完美日记的持续补贴是否能换回品牌忠诚度?这样的商业模式,很难不让资本市场联想起那些大量烧钱、融资,最终模式却被证伪的TMT公司。

    IPO之前,完美日记显然需要先过盈利这一关。

     
    关键词: 美妆 完美日记
    (文/杨亚飞)
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